Hvilke ferdigheter trenger du i hver fase av salget?

Fasene ber om motsatte ting av deg

Et salg går gjennom faser, og hver fase ber om noe annet av deg. Det vet de fleste. Mindre kjent er at fasene ber om nesten motsatte ting.

I kontakten og analysen er jobben din å ta imot. Du leser kunden, tilpasser deg, stiller spørsmål og lytter. Du holder igjen på alt du kan om det du selger. I løsningen og avtalen snur det. Nå skal du gå fram: presentere, argumentere, møte innvendinger og be om neste steg.

Det er to nesten motsatte ferdighetssett, og de sitter sjelden like godt hos det samme mennesket. Selgeren som stiller de skarpeste spørsmålene, vegrer seg ofte for å be om ordren. Den som presenterer glimrende, kommer gjerne dit altfor fort. Den som er god i én fase, er ikke automatisk god i den neste.

Ingen av halvdelene er likevel noe du har eller mangler. I den største forskningsgjennomgangen på feltet, 268 studier med til sammen 79 747 selgere, er de to sterkeste driverne av salgsresultater salgskunnskap og evnen til å tilpasse seg kunden, mens personlighetstrekk ikke slår ut (Verbeke, Dietz og Verwaal 2011↗︎ (åpnes i ny fane)).

Begge kan læres, men de læres hver for seg, og de læres der de hører hjemme. «Bli flinkere til å selge» er for upresist til å øve på. «Hold igjen litt lenger i analysen» kan du gjøre noe med allerede i neste møte.

Noe av det du leser her er spesielt rettet mot enkelte typer salg, men de grunnleggende prinsippene gjelder for alle.

Fasen de fleste haster gjennom

Når halvdelene ber om motsatte ting, ryker det som regel i skjøten mellom dem, altså i overgangen fra analyse til løsning.

I vår erfaring har nesten alle selgere én fase de systematisk gjør for fort, og det er denne. Grunnen er ikke at de har glemt at analysen finnes, men at analysen er den eneste fasen der ferdigheten består i å la være. Du lar være å foreslå, lar være å forklare hvor godt produktet passer, og lar være å svare på et spørsmål du ennå ikke kjenner hele bakgrunnen for. De tre andre fasene gir deg noe å gjøre. Analysen ber deg holde igjen mens du fremdeles ikke vet svaret.

Å holde igjen føles uproduktivt, og derfor ryker analysen først når tiden er knapp. Vi hører ofte at kjøpere opplever salgsmøter som verdiløse, og grunnen er som regel den samme: løsningen ble presentert før noen visste hva den skulle løse.

Derfor er analysen den lengste fasen i et godt salgsmøte, og derfor er det her du bør begynne når du skal måle deg selv.

Strategi: alt som må være klart før kunden er i rommet

Salgsprosessen vår er bygd på SKALA™, kommuni­kasjons­modellen vår. Bokstavene er de fem fasene: Strategi, Kontakt, Analyse, Løsning og Avtale. Strategi står i midten og følger med hele veien. Den rommer alt du og bedriften må ha på plass før dere er i kontakt med kunden: produktkunnskap, priser, mål og oversikt over hvem dere skal snakke med.

Her hører også forståelsen av kundereisen hjemme. Det er mennesker som kjøper og mennesker som selger, og hver kunde har sin egen vei fram til beslutningen, både som bedrift og som enkeltmenneske. Kartlegger du den veien, ser du punktene der du kan gjøre en forskjell, og du vet hvor du må være til stede, fysisk og digitalt.

Slik fyller du pipeline

Mye av kundereisen hviler på markedsavdelingen, men tre aktiviteter bør du gjøre selv.

• Bransjetreff: En arena for å utvide nettverket og knytte kontakt med personer som kan bli kunder eller samarbeidspartnere. Du lærer samtidig hva som rører seg i bransjen, og det gjør salgsstrategien din mer treffsikker.
• Social selling: Sosiale medier lar deg nå potensielle kunder og komme i dialog med dem. Deler du relevant innhold og viser hva du kan, fyller du pipeline over tid. Vær til stede der kundene dine allerede er.
• Kalde telefoner: Moderne markedsføring skaper flere varme leads, men den kalde samtalen forsvinner ikke av den grunn. De fleste som lykkes, kombinerer de to.

Egenskapene ligger under, ferdighetene oppå

Resten av artikkelen handler om ferdigheter, og det er verdt å si hvorfor. Egenskaper er hvem du er: ydmykhet, nysgjerrighet, mot, struktur, tålmodighet. De endrer seg langsomt, og de har vi skrevet om for seg i egenskapene en god selger må ha. Ferdigheter er hva du gjør i en bestemt situasjon, og de kan trenes på en tirsdag.

Skillet er ikke akademisk. Egenskapene følger deg gjennom alle fem fasene, og derfor kan de ikke fortelle deg hvor du skal begynne. Ferdighetene hører hjemme i én fase hver, og det er nettopp derfor de lar seg øve på.

De fire fasene du møter kunden i

Mestrer du disse fire, bygger du tilliten som gjør at kunden velger deg som leverandør. Følg med på hvordan oppgaven snur underveis: de to første ber deg ta imot, de to siste ber deg gå fram.

En klart definert salgsprosess er også den eneste måten vi kjenner til å jobbe metodisk med ferdighetene. Det er slik vi gjør det i salgstreningen vår: prosess først, deretter trening på én fase om gangen.

Kontakt: ta imot mennesket

Oppgaven din her er å skape det vi på fagspråket kaller rapport [ra- pawr], altså en atmosfære av tillit og gjensidig respekt, menneske til menneske. Får du ikke det til, stopper salget her, uansett hvor god løsningen din er.

Kritiske ferdigheter i denne fasen:

• Lese kundens atferd: Du må ha evnen til å observere både det kunden sier og ikke sier, samt det kunden gjør og ikke gjør.
• Tilpasse atferd: Du må ha evnen til å tilpasse din atferd til kundens atferd.

Disse to følger deg gjennom hele salget, men de er ett ben å stå på av flere. Uten en prosess å bruke dem i, blir god atferdslesing en hyggelig samtale.

TTI Success Insights skiller mellom naturlig atferd, altså måten du helst gjør ting på, og tilpasset atferd, måten du justerer deg når situasjonen ber om noe annet. Det er den justeringen dette handler om. Hvordan du leser og møter kundens stil, har vi skrevet om i tilpass salgssamtalen til kundens atferdsstil.

Analyse: hold igjen

Når forbindelsen er opprettet, skal du forstå kundens utfordringer, behov, ønsker og motiver, og du skal forstå både situasjonen de står i nå og den de ønsker seg.

Kritiske ferdigheter i denne fasen:

• Stille gode spørsmål: Du må ha evnen til å stille innsiktsfulle spørsmål, både åpne, avklarende og ledende. Du må tørre å utfordre «status quo».
• Lytte aktivt: Du må ha evnen til å lytte med empati. Du må lytte for å forstå, ikke for å svare.

Begge handler om å hente inn. Ingen av dem leverer noe. Det er derfor fasen krever noe helt annet av deg enn de to som kommer etter, og derfor den er så lett å forkorte uten å legge merke til det selv.

Håndverket i fasen, altså hvilke spørsmål som hører hjemme hvor og hvor mange av dem en grundig gjennomgang trenger, har vi samlet i behovsanalysen i salg. Om lyttingen har vi skrevet i aktiv lytting.

Løsning: gå fram

Nå snur oppgaven. Har du forstått kundens situasjon, kan du presentere en løsning som er skreddersydd til nettopp den, slik at kunden ser det personlige og umiddelbare utbyttet og oppfatter hele verdien av tilbudet.

Kritiske ferdigheter i denne fasen:

• Presentere med begeistring: Du må ha evnen til å presentere de riktige løsningene på en engasjerende måte, skreddersydd til hver enkelt kunde. Presentasjonen bør formidles som en historie som berører kundens følelser.
• Argumentere med overbevisning: Du må kunne resonnere logisk for fordelene og utbyttet kunden får av løsningen, altså den beviselige verdien som tar kunden fra den nåværende til den forbedrede framtidige situasjonen.

Dette er fasen mange selgere er sterkest i, og det er nettopp derfor den kommer for tidlig. Kjenner du deg igjen i at du helst vil hit, har du samtidig fått svaret på hvor du bør bremse. Om selve argumentasjonen har vi skrevet i argumentasjon i salg.

Avtale: be om neste steg

Har du fulgt kundens beslutningsprosess nøye, går mange salg videre av seg selv, og kunden lukker det selv. Skjer det ikke, må du tørre å spørre om ordren, og kanskje forhandle om betingelsene.

Kritiske ferdigheter i denne fasen:

• Håndtere innvendinger: Du må ha evnen til å observere og overvinne eventuelle bekymringer eller motargumenter kunden måtte ha.
• Lukke salget med selvtillit: Du må ha evnen til å lese kundens kjøpssignaler og avslutte salget på en måte som føles naturlig og positiv for kunden.
• Følge opp med struktur: Du må ha evnen til å følge opp kunden på en strukturert måte. Dette er viktig for å sikre kundetilfredshet og nære relasjonen.

Stopper salgene dine i denne fasen, ligger årsaken likevel sjelden her. Hvorfor det er slik, og hva du gjør med det, har vi skrevet om i slik lukker du salget når teknikkene ikke gjør jobben.

Slik trener du fasen du haster gjennom

Med kvaliteten på plass begynner innsatsen å telle. Resultatet er innsats ganget med kvalitet, ikke innsats alene, og vi har skrevet om det regnestykket i myten om kvantitet over kvalitet. Dobler du antall møter uten å endre hva som skjer inne i dem, dobler du også antall møter som ikke fører fram.

Men hvordan tilegner du deg ferdighetene? Det korte svaret er trening. Det lange er at treningen trenger en adresse, og vi ser at det er her de fleste salgsavdelinger faller av: de kjøper et kurs om salg, og salg er for stort til å øve på.

Så begynn med å finne din egen fase. Gå gjennom de fire siste kundemøtene dine og noter hvor lenge analysen varte før du nevnte en løsning første gang. Det tallet er nesten alltid lavere enn selgeren selv tror, og da vet du hva som skal trenes.

Selve treningen virker best når flere former kombineres, og poenget er kombinasjonen, ikke den enkelte formen:

• Foredrag: Gir deg tilgang til verdifull innsikt og ny kunnskap fra anerkjente eksperter i din bransje og som selger.
• Workshops: Praktiske økter der du sammen med andre selgere utvikler og forbedrer dine strategier.
• Fysiske kurs: Gir deg en dypere og mer personlig læringsopplevelse med muligheter for hands-on trening. Fysiske kurs kan også bidra til å styrke din motivasjon og engasjement.
• Digitale kurs: Tilrettelegger for individuelt tilpasset læring i ditt eget tempo og etter dine egne behov. Digitale kurs gir deg fleksibiliteten til å lære når det passer best.
• Felttrening: Her får du praktisk erfaring i et reelt salgsmiljø. Felttrening lar deg anvende det du har lært i praksis og tilpasse din atferd basert på direkte tilbakemeldinger.
• Case-studier: Gir deg innsikt i hva som har fungert for andre selgere og hvordan du kan utnytte beste praksis.
• Coaching og mentoring: Gir deg uvurderlig tilbakemelding og veiledning én til én. Det hjelper deg med å identifisere dine styrker og svakheter, og gir konkrete råd om hvordan du kan forbedre deg.

Hva som skal til for at en ferdighet sitter når kunden står foran deg, har vi skrevet om i salgstrening som sitter.

Én fase om gangen

Ferdighetene i salg er mange, og de kommer ikke på én gang. Kontakt ber deg lese kunden og tilpasse deg. Analyse ber deg spørre og lytte. Løsning ber deg gjøre verdien synlig. Avtale ber deg be om neste steg. De to første handler om å ta imot, de to siste om å gå fram.

Det gjør oppgaven mindre. Du skal ikke bli god i alt samtidig, bare vite hvilken fase du står i, hva den fasen ber om, og hvilken av dem du har for vane å haste gjennom. Og det er kortere vei til å skille seg ut enn de fleste tror, nettopp fordi så mange haster gjennom den samme.