Slik lytter du deg fram til riktig løsning for kunden

Du lytter ikke for å lytte godt

Du kom ut av et kundemøte der du gjorde alt riktig. Du avbrøt ikke. Du nikket. Du oppsummerte pent til slutt. Og likevel satt du igjen med en følelse av at dere hadde snakket om to forskjellige ting.

Det skjer når lyttingen blir en form du holder, ikke et redskap du bruker.

Lytting er ingen prøve du består ved å oppføre deg riktig i tjue minutter. Den skaffer deg det du trenger for å vite hva du skal tilby, og hvordan.

De to tingene lyttingen gir deg

Den største gjennomgangen vi har av hva som driver salgsresultater, samlet 268 studier og 79 747 selgere fra 4 317 virksomheter (Verbeke, Dietz og Verwaal 2011↗︎ (åpnes i ny fane)). Av 18 mulige drivere slår bare fire ut statistisk.

Rene kommunikasjons- og presentasjonsferdigheter er ikke blant dem. Den kategorien er den mest undersøkte i hele materialet, med 201 målinger og 42 615 selgere, og den kommer likevel ikke ut som sikker. Det er ikke for lite data. Det er et svar.

Men bildet er ikke entydig, og det skal sies. Studien dekker årene til og med 2008. En nyere gjennomgang av 150 studier fra 2009 til 2020↗︎ (åpnes i ny fane) regner lytting inn blant de mellommenneskelige ferdighetene, og der hører de til det som henger tettest sammen med resultatene. Forskerne er altså uenige om hvordan ferdighetene skal sorteres. Det de er enige om, er at kunnskapen om kunden hører hjemme øverst.

Øverst på lista ligger derimot kunnskapen om salgssituasjonen du står i. Den kunnskapen måles på to ting. Den ene er hva du kan om det du selger. Den andre er hva du vet om kunden, og den er lett å overse. Forfatterne slo dem sammen med vilje, fordi salg for dem er å levere kunnskapsbaserte løsninger til kunden. Rett bak følger evnen til å tilpasse seg underveis.

Den første er innholdet. Hva sliter kunden med, hvilke behov skal dekkes, hva ønsker kunden seg, og hva gjør at det haster akkurat nå. Uten dette kan du ikke vite hvilken løsning som er den riktige, og da hjelper det lite hvor elegant du legger den fram. Dette er hele grunnen til at vi bruker så mye tid på behovsanalysen.

Den andre er formen. Hvor raskt kunden vil bevege seg, hvor mye dokumentasjon som skal til før en beslutning, hvem andre som må med på laget.

Det første avgjør om du treffer. Det andre avgjør om kunden hører etter. Ingen av delene står i lysbildene du forberedte.

Vår vurdering er at lyttingen er det som skaffer deg begge. Det har ingen målt direkte, så vi merker det som vårt. Men forfatterne peker selv den veien. Kunnskapen kan trenes, skriver de, ved at selgere lærer å spørre og avdekke kundens behov og prioriteringer.

Vi skal være ærlige om hva vi ikke vet. Det finnes én sammenstilling av lytting og salgsresultater, seksten studier med 3 780 selgere, og den viser en sterk sammenheng. Men i de fleste av studiene har selgerne selv svart både på hvor godt de lytter og hvor godt de selger. Da måler man i første rekke selvbildet. Det påpeker Kluger og Itzchakov i sin gjennomgang av lytteforskningen↗︎ (åpnes i ny fane) fra 2022, som også slår fast at vi vet lite om hvordan lytting best trenes. Sammenhengen er sannsynlig. Bevist er den ikke.

Fem grep som skaffer deg begge deler

De fem under er ikke plukket fritt. De er grepene som går igjen i forskningen på hva som kjennetegner god lytting.

1. Legg vekk alt annet

Telefonen ned, skjermen igjen, den indre replikken din på pause. Den vanligste grunnen til at du går glipp av noe, er at du bruker kundens siste setning til å forberede din egen neste.

Dette er det enkleste rådet på lista og det som ryker først når du har hastverk.

2. Still spørsmål som ikke kan besvares med ja

Lukkede spørsmål gir deg bekreftelse på det du allerede trodde. Det føles som framgang og er som regel det motsatte: du har fått kunden til å nikke til din hypotese uten å teste den.

Spørreteknikken er noe av det første vi øver på i salgstreningen vår, og øvingen går mest på å tåle at svaret blir et annet enn du håpet. Prøv disse:

• Hva er det viktigste for dere når dere velger leverandør på dette?
• Hva er den største utfordringen dere står i akkurat nå?
• Hva har dere prøvd før, og hvordan gikk det?
• Hvordan ser hverdagen ut hos dere den dagen dette er løst?

Vil du gå dypere, har vi skrevet en egen artikkel om åpne spørsmål og hvorfor de er de viktigste i salg.

3. Gjenta det du hørte, med kundens ord

Si tilbake det du oppfattet, og bruk kundens formuleringer, ikke dine egne. «Så slik jeg forstår det, er problemet ikke prisen, men at dere ikke får levert i tide?»

Ordet du bytter ut, er som regel der misforståelsen bor. Sier kunden «uforutsigbart» og du gjentar «forsinket», har du nettopp fått vite at dere snakker om to ulike ting. Den ene forskjellen betaler for hele øvelsen.

4. Ti stille når kunden er ferdig

Vent noen sekunder før du svarer. Det kjennes lenge. Ofte kommer det viktigste nettopp da, etter at kunden har levert det ryddige svaret og pausen tvinger fram et ærligere.

De fleste selgere fyller den pausen med sin egen stemme. Billigere informasjon får du ikke tak i, og vi kaster den bort hver dag.

5. Ikke konkluder om mennesket

Å utfordre kunden er noe annet enn å dømme kunden. Utfordrer du, prøver du en påstand mot noe kunden selv har sagt. Dømmer du, har du bestemt deg for hvem dette er.

Kunden merker forskjellen med en gang, og den avgjør om du får den andre halvdelen av historien.

Det blikket ikke forteller deg

Så til rådet vi har fjernet fra denne artikkelen, og hvorfor.

Vi lærte tidligere bort at du bør holde øyekontakt en bestemt andel av tiden, med en regel på prosenter og sekunder. Den regelen kommer fra rådgivningsblogger, ikke fra et forsøk, og vi hadde dessuten gjengitt den galt. Den er ute.

Verre er retningen den peker. Chen og kolleger målte i 2013 med blikksporing at lytterne ble mindre overbevist jo mer de så på den som snakket. Effekten var sterkest når de var uenige fra før. Samme studie fant at folk ser i øynene på dem de allerede er enige med. En selger som leser kundens blikk som «dette går bra», leser altså sannsynligvis en enighet som var der fra før. Og tar æren for den selv.

Signaler uten ord har verdi. De betyr mest når de motsier ordene: kunden sier at alt er i orden mens tempoet skifter og svarene blir kortere. Da har du fått et signal. Men signalet er inngangen til et spørsmål, aldri en konklusjon. «Jeg opplever at dette temaet er vanskeligere enn de andre, stemmer det?» er lov. «Kunden er nervøs» er en gjetning du har kledd opp som innsikt.

Vi har skrevet mer om hva kroppsspråk kan og ikke kan fortelle deg, inkludert hvorfor prosentregelen om at det meste av kommunikasjon skjer uten ord ikke holder.

Prøven på om du lyttet

Den enkleste prøven er ikke om kunden følte seg hørt. Den er om du gjorde noe annerledes etterpå.

Foreslo du noe annet enn det du hadde tenkt på forhånd? Tok du bort en del av løsningen kunden ikke trengte? Stilte du et spørsmål til i stedet for å presentere? Gikk du tilbake til noe kunden nevnte i forbifarten?

Skjedde ingenting av dette, satt du sannsynligvis og ventet på tur.