«Sluttsummen på kassalappen som teller?»

Tillit er viktigere enn pris

«Kunden bryr seg bare om pris» er kanskje den vanligste forklaringen vi hører når salg går tapt. Men stemmer den? Tallene sier noe annet: da Dale Carnegie-instituttet i 2018 spurte 1 610 forbrukere i seks land, svarte 71 prosent at de heller kjøper av en selger de har full tillit til, enn av den som tilbyr lavest pris.

Det er selvfølgelig riktig at kunden er opptatt av pris. Det er jo du og jeg også. Men er det pris som er viktigst? Er det «sluttsummen på kassalappen som teller»?

71 prosent vil heller kjøpe av den selgeren de har tillit til, enn den som har den laveste prisen. — Dale Carnegie-instituttets undersøkelse blant 1 610 forbrukere, 2018

Hvorfor er det sånn?

For å forstå hvorfor tillit har så stor betydning, hjelper det å vite hvorfor vi i det hele tatt kjøper noe. Alle kjøp motiveres av et behov. Enten det er et behov om å oppnå noe, eller et behov om å unngå noe. Enten det er B2B eller B2C. Enten det er komplekst eller enkelt. Enten det er nøye planlagt eller spontant.

Et lite eksempel

For noen år siden holdt vi kurs for en herlig gruppe med selgere. I denne gruppen var det en dyktig, om enn noe spontan, dame. Etter en pause kunne hun fortelle at hun hadde kjøpt tre par sko til flere tusen kroner. Var det planlagt? Overhodet ikke. Hvorfor kjøpte hun dem da? Hva var behovet? At hun ville unngå å fryse på føttene? Selvfølgelig ikke. Hun hadde nok av brukbare sko fra før av. Stilbevisst som hun var, var hennes behov å oppnå å se godt ut.

Dette gjelder i like stor grad komplekse løsningssalg. Eksempelvis hadde en av våre siste kunder en omfattende forespørsel om kompetanseheving i selskapet. Det krevde flere møter og en grundig gjennomgang av hvor de var og hvor de ville, eller en behovsanalyse som det gjerne kalles. Her var ikke behovet å se godt ut. For denne kunden handlet det om å oppnå en solid salgsorganisasjon som var rustet for framtiden.

Hvor kommer tillit inn i bildet?

Enten det er bevisst eller ikke, vil en kjøper alltid stille seg spørsmålet: vil dette kjøpet dekke mitt behov? For å ta en endelig avgjørelse må kjøperen ha den nødvendige tilliten til å kunne svare ja. Og det er ikke ett ja, det er tre:

• JA, jeg har tillit til at det dekker mitt behov.
• JA, jeg har tillit til at jeg får det jeg kjøper.
• JA, jeg har tillit til selgeren.

Prøv å bytte til «NEI, jeg har IKKE …» i hver av dem.

Hvis tilliten vakler, blir det høyst sannsynlig ikke noe salg. Har du noensinne kjøpt av en du ikke stoler på? Tillitsbyggingen bak hvert ja er det salgstreningen vår handler om.

De fleste vil være enige i slike påstander. Så da kommer det interessante spørsmålet: hvor lett er det å stole på en selger? Den samme Dale Carnegie-undersøkelsen målte akkurat det. Bare litt over hver tredje kunde (37 prosent) svarte at de stolte på selgeren sin mesteparten av tiden det siste året. Én av fem sa at de sjelden eller aldri gjorde det. Og i vår erfaring opplever kunder altfor sjelden at selgeren først og fremst er der for å skape resultater for dem, ikke for seg selv.

Det er tankevekkende hvor lite tillit en gjennomsnittlig kunde har til oss som selgere.

Se det positive i tallene

Det positive med slike tall er at det blir lettere å skille seg positivt ut. De selgerne som makter å skape tillit hos kunden, har en mye større sjanse for å lykkes i jobben sin. Hva den tilliten faktisk består av, har vi skrevet mer om i artikkelen om de tre tingene som skaper tillit i salg.

Så … er det «sluttsummen på kassalappen som teller»? Mange av oss handler ofte hos dagligvarekjeden som står bak dette sitatet. Men neppe fordi vi vet at det alltid blir den laveste sluttsummen der. Det er jo beviselig ikke alltid billigst. Vi handler der fordi vi har tillit til at de dekker våre behov.

Ikke jobb for å tilby den laveste prisen. Jobb heller for å skape tillit.