Hvilke kommunikasjonsferdigheter skiller de beste selgerne?

Forskjellen ligger i møtet

Noen få selgere mestrer kunsten å selge fullt ut. De utgjør eliten. Mange andre gjør det bra og vil bli best, og da er det nærliggende å lete etter en ferdighet til. Et grep vi ikke kan ennå, en teknikk vi mangler.

Vi ser sjelden at det er der forskjellen ligger. De beste selgerne vi møter har ikke et lengre repertoar enn de gode. De gjør mye av det samme, i det samme møtet, og likevel sitter kunden igjen med noe annet.

Noe av dette er målt, og bildet har flyttet seg. Den forrige store sammenregningen av salgsforskningen gikk i 2011 gjennom 18 mulige drivere av salgsresultater, og fem av dem slo ut. De to sterkeste var kunnskapen om det du selger og evnen til å tilpasse deg kunden (Verbeke, Dietz og Verwaal 2011). Den nyeste gikk gjennom 150 studier fra årene 2009 til 2020, og forfatternes egen konklusjon er at lytting, rapport, empati og emosjonell intelligens er blitt det som skiller de beste (Kerr og Marcos-Cuevas 2024).

Kunnskapen delte altså førsteplassen for tretten år siden. I det ferskeste bildet står møtet med kunden igjen øverst alene. Slik vi ser det er produktkunnskapen blitt inngangsbilletten: kunden finner det meste selv før dere snakkes, og de andre leverandørene kan også sitt eget produkt. Det som er igjen å skille dere på, skjer i rommet.

Ett funn har likevel ikke flyttet seg på tretten år. Av nitten områder den nyeste sammenregningen undersøkte, var personlighetstrekk det ene som ikke slo ut på resultatene, og den forrige fant det samme. Derfor arbeider vi med atferd. Atferd er det du gjør i møtet med kunden, og alt som skiller de beste fra de gode kan du derfor øve på.

Det er også derfor salgsprosessen vår står på kommunikasjonen og ikke på produktet.

Hva møtet består av

Ligger forskjellen i møtet, er neste spørsmål hva et møte er laget av. Vi ser fire ting, og alle fire handler om hvordan det er å være kunden i rommet.

Oppmerksomheten din

De beste lytter mer enn de snakker. Kunden har ordet mesteparten av tiden, og spørsmålene deres fører samtalen dit kunden er, ikke dit selgeren skal.

Forskjellen på å bli hørt og å bli avventet merkes med en gang. Den som venter på tur, røper det selv: svaret kommer for fort, og det passer litt for godt til det selgeren hadde tenkt å si uansett. Den som lytter, stopper heller opp og spør om det som nettopp ble sagt.

Oppmerksomhet er også det billigste du kan gi en kunde, og det sjeldneste. Selve håndverket, altså hvilke spørsmål som henter hva, og hvor mange av dem en grundig gjennomgang trenger, har vi samlet i behovsanalysen i salg.

Tilpasningen

De beste gjør ikke det samme mot alle. De leser hvordan mennesket foran dem vil bli møtt, og justerer tempo, detaljnivå og form etter det. Noen vil rett på sak, andre trenger å bli kjent med deg først, og begge deler er like riktig.

Tilpasning koster noe, og det er grunnen til at de fleste lar være. Du må justere din egen måte å gjøre ting på, midt i en samtale der du er nervøs og helst vil kjøre på som vanlig, og du skal gjøre det uten å miste deg selv. Ubehagelig, ja, og nettopp derfor skiller det.

Det krever at du kjenner din egen stil godt nok til å se når den ikke passer, og at du har ord for det du ser hos den andre. Justere kan du bare det du har språk for. Et felles atferdsspråk gir oss ordene, og det åpner også veien til rapport, altså den atmosfæren av tillit som gjør at kunden slipper deg inn.

Det du sier uten ord

Kroppsspråk, tonefall, tempo og pauser bærer en del av budskapet enten du vil eller ikke. Sitter du fremoverlent mens du sier at dere har god tid, er det holdningen kunden tror på.

Denne kanalen lekker. Den viser om du lyttet, eller bare ventet, og den gjør det før du rekker å formulere deg. Den viser også om du er trygg på det du selger.

I vår erfaring er pausen det mest undervurderte virkemiddelet en selger har. To sekunder stillhet etter et svar gjør at kunden fyller på, og det som kommer da er som regel den delen du kom for å høre.

Roen din når det butter

Kunden er skeptisk, utsetter beslutningen eller sier rett ut at prisen er for høy. Det er her den fjerde ferdigheten avgjøres, og den handler om deg selv: evnen til å kjenne at det svir uten å la det styre hva du gjør i de neste ti sekundene.

Den som tar motstanden personlig, begynner å forsvare. Da har samtalen blitt en uenighet dere skal vinne hver for dere. Den som holder roen, blir nysgjerrig i stedet, og motstanden viser seg som regel å være informasjon: en risiko kunden veier, en person til som må overbevises, en dårlig erfaring fra sist.

Nettopp dette gjør emosjonell intelligens til en salgsferdighet og ikke et personlig karaktertrekk. Håndverket i selve avslutningen har vi skrevet om i slik lukker du salget når teknikkene ikke gjør jobben.

Møtet gjentatt er relasjonen

Relasjonen kommer ikke som en femte ferdighet på toppen, men som det samme møtet gjentatt nok ganger til at kunden vet hva som venter. Derfor blir den heller ikke bedre enn møtene den består av.

Her skiller også den som tenker langsiktig seg fra den som jager neste salg. Kunder som har blitt møtt slik noen ganger, kommer tilbake og anbefaler deg videre, og det er den delen av salget som gir mest igjen over tid. Siden den består av møter, lar den seg trene systematisk, og det er nettopp det vi gjør i salgstreningen vår.

Det kunden sitter igjen med

Det finnes mange egenskaper, holdninger og ferdigheter som betyr noe i salg. Men kunden husker sjelden setningene dine. Det som sitter igjen er hvordan det var å være i rommet med deg, og den versjonen forteller kunden videre til andre.

Derfor kommer det som gode nyheter at møtet består av fire ting som alle kan øves på, og at ingen av dem krever at du blir en annen enn du er: litt mer oppmerksomhet, en form justert litt lenger enn det som føles naturlig, pausen du lar stå, og roen når det butter.

Ta med én av de fire inn i neste kundemøte, og hold deg til den ene til den sitter. Kunden merker forskjellen lenge før du gjør det selv, og neste gang du kjenner trangen til å lære en teknikk til, prøv heller å gjøre en av disse fire litt bedre.