Å holde gode presentasjoner i salg

Presentasjonen er ikke en forestilling

De fleste råd om presentasjoner er skrevet for en scene. Du har et budskap, du har et publikum du ikke har snakket med, og jobben er å levere.

Et kundemøte er noe annet. Der har du nettopp fått vite hva som betyr noe for mennesket foran deg. Presentasjonen er ikke en forestilling du leverer, den er svaret på det du hørte. Og det er en helt annen ferdighet.

Forskjellen er ikke akademisk. Den avgjør hva du bør øve på.

Det som er målt, og det som ikke er

Den største forskningsgjennomgangen på hva som driver salgsresultater gikk gjennom 268 studier med til sammen 79 747 selgere, og målte 18 mulige drivere mot hverandre (Verbeke, Dietz og Verwaal 2011↗︎ (åpnes i ny fane)).

Kommunikasjons- og presentasjonsevne er den aller mest undersøkte av de 18, med 201 enkeltmålinger på 42 615 selgere. Og den slår ikke ut statistisk. Sammenhengen med salgsresultat er 0,24, men usikkerheten strekker seg fra −0,12 til +0,65, altså gjennom null.

Bare fire av de 18 driverne slår ut. Én av dem er evnen til å tilpasse seg kunden, målt over 71 enkeltmålinger med 14 547 selgere. Og studiens eget eksempel på hva den evnen består i, er nettopp evnen til å endre salgspresentasjonen.

Det dokumenterte er altså ikke å pusse presentasjonen på forhånd. Det er å endre den mens du står i møtet.

Det betyr ikke at presentasjonsteknikk er verdiløst. Det betyr at etter 201 forsøk på å måle om det henger sammen med salg, har ingen klart å vise det, mens de klarte det for kunnskap og tilpasningsevne. Da er det verdt å flytte øvingen dit, og det er nettopp den flyttingen salgstreningen vår handler om.

Fire grep som gjør presentasjonen til kundens

1. Bygg den av kundens egne ord

Sa kunden «vi mister for mye tid på feilregistreringer», er det den setningen løsningen skal svare på. Ikke en generell fordelsliste, og ikke din egen omskriving av den.

I praksis betyr det at presentasjonen ikke åpner med hvem vi er, men med hva du hørte: «Du sa at feilregistreringene stjeler en halv dag i uka, og at det er verst rundt månedsskiftet. Det er der jeg vil begynne.» Da vet kunden på fem sekunder at dette møtet handler om henne.

Det høres selvsagt ut, men det er det vanskeligste grepet på lista, for det krever at du faktisk har spurt nok og husket svarene. Vi har skrevet om det ene ordet som avslører at en selger gjetter i stedet, i ordet som bør være forbudt i enhver salgssamtale. Og om hvordan du får materialet i første omgang, har vi skrevet i hva behovsanalysen i salg er.

2. Si mindre, og si det de trenger

Alt du har forberedt som ikke berører det kunden fortalte deg, svekker resten. Fem gode punkter blir tre gode punkter og to som viser at du ikke hørte etter.

En presentasjon kunden kjenner seg igjen i, er nesten alltid kortere enn den du hadde forberedt. Ingen har noensinne klaget over at en presentasjon var for kort.

3. Skriv aldri på lysbildet det du selv sier

Kunden kan ikke lytte til deg og lese det samme samtidig, og velger nesten alltid å lese. Da konkurrerer du med deg selv.

I vår erfaring virker det motsatte av hva folk ber om: få ord på skjermen, formulert litt annerledes enn det du sier, slik at kunden må sette de to sammen selv. Regn med at noen ber om manuset på skjermen likevel. Det de ber om, og det som gjør at de husker, er ikke det samme.

4. Vær villig til å kaste rekkefølgen

Dette er grepet som svarer på det forskningen faktisk måler. Stiller kunden et spørsmål som hører til lysbilde sju mens du står på lysbilde to, så gå til lysbilde sju. Sier hun noe som gjør de tre neste punktene irrelevante, hopp over dem.

En presentasjon du ikke kan avvike fra, er ikke en presentasjon. Det er et manus. Og et manus kan ikke tilpasse seg.

Om kroppsspråk og stemme, kort og ærlig

Her skiller vi oss fra det meste som er skrevet om presentasjoner, og det er med vilje.

Vår oppfatning er at de fleste råd om oppreist holdning og fast øyekontakt gjør selgeren opptatt av seg selv i det øyeblikket hun trenger å være opptatt av kunden. Bruk energien på å lytte i stedet for å regissere deg selv. Møt kundens tempo: snakker kunden rolig, skal ikke du snakke fort. Og la det være ekte. Spilt entusiasme merkes, og den koster mer enn den gir.

Trygg framføring kjøper deg oppmerksomhet. Den kjøper deg ikke tilslutning. Hva du gjør med oppmerksomheten, avgjør resten.

Vi har gått grundigere gjennom hva kroppsspråk faktisk kan brukes til, og hva det ikke kan, i lær deg å lese kroppsspråk. Den korte versjonen: du kan merke at noe endret seg, men ikke hva det betyr.

Slik trener du det som betyr noe

Å levere det samme framlegget feilfritt kan du øve alene. Å endre det underveis kan du bare øve med noen som avbryter deg.

Det er derfor øvingen vår ikke handler om å perfeksjonere en presentasjon, men om å bygge den om mens den pågår. En kollega spiller kunden, kommer med innvendinger og skifter tema, og du må finne veien videre. Det er den delen som overfører seg til et ekte møte, og det er kjernen i treningen vår.

Og legg merke til hva du da egentlig trener: ikke å snakke bedre, men å lytte raskere.