Ordet bør være forbudt i enhver salgssamtale!

Hvilket ord?

Ordet er hvis.

Det høres uskyldig ut, og det er helt på plass de fleste andre steder. Men i en presentasjon er «hvis» et varsel. Det betyr at selgeren ikke vet nok om kunden til å si «når», og at hun derfor gjetter seg gjennom fordelene i håp om å treffe en av dem.

Noen ganger går vi selv inn i en butikk som en helt vanlig kunde. Det er ikke noe vi selger. Det er slik vi lærer kundene våre å kjenne, og slik vi hører hvordan en salgssamtale faktisk høres ut når ingen vet at vi lytter. Av alt vi hører der, er «hvis» det som går oftest igjen.

Slik hørtes det ut

Det siste stedet vi møtte ordet, var i en butikk vi kom inn i for å se på solbriller. Selgeren åpnet med «Trenger du hjelp, eller?». Der var førsteinntrykket i realiteten ferdig, men vi var på jobb, så vi gikk videre og sa at vi ville se på en solbrille.

Neste spørsmål var «Skal du ha med eller uten styrke?». Vi visste ikke at solbriller kunne fås med styrke, så vi svarte «uten».

Der sluttet hun å spørre. Hun plukket opp en brille, sa at den var noe av det mest populære de hadde for øyeblikket, og begynte å ramse opp:

• Hvis du er mye på sjøen …
• Hvis du trener mye …
• Hvis du reiser mye …
• Hvis du bruker linser …

Fire fordeler, fire gjetninger. Alle var sikkert riktige for noen. Ingen av dem handlet om oss, for hun visste ingenting om oss.

Vi avbrøt henne og sa at vi måtte tenke oss om. Det er en av de vanligste innvendingene en selger møter, og den betyr sjeldnere enn man tror at kunden er i tvil om produktet. Ofte betyr den bare at ingenting i presentasjonen traff.

Feilen var ikke spørsmålene hennes

Her er det lett å felle den gale dommen. «Skal du ha med eller uten styrke?» er ikke et dårlig spørsmål. Det er et alternativspørsmål, og det er en teknikk vi selv lærer bort: to valg som begge fører samtalen videre. Formen på spørsmålene hennes var ikke problemet.

Problemet var at hun stoppet etter to.

To spørsmål gir to opplysninger. Skal du si noe personlig om et produkt, trenger du å vite hva kunden skal bruke det til, hva som betyr mest for henne, hva hun har i dag og hva som eventuelt irriterer henne ved det. Ingenting av det kom fram. Da finnes det ikke noe grunnlag for å knytte fordelene til kundens eget utbytte, og fordelene blir stående som allmenne påstander produsenten har sørget for.

I vår erfaring stiller de fleste selgere bare ett eller to spørsmål før de begynner å presentere. Der taper de salget. Å bygge den strukturen inn i hverdagen er hele poenget med salgstreningen vår, og det er den delen som krever øving, ikke forståelse. De fleste selgere vet at de burde spørre mer. Det er å faktisk gjøre det, i det femtiende møtet på en travel dag, som er ferdigheten.

Tre grep som gir deg noe å bygge på

1. Spør åpent, og spør én gang mer enn du tror du trenger

Åpne spørsmål kan ikke besvares med ja eller nei. De inviterer til et svar du kan bruke senere i samtalen, og de kartlegger situasjonen kunden er i, hva hun ønsker seg, og hva som ligger bak. En god huskeregel er at de fleste av dem begynner med hvem, hva, hvor, hvordan, hvorfor eller hvilke.

I solbrillebutikken kunne det vært:

• Hva skal du bruke brillene til?
• Hva er det viktigste for deg når du velger?
• Hva er du misfornøyd med i dem du har i dag?

Tre spørsmål, og selgeren vet plutselig hvilke av de fire fordelene som er verdt å nevne. Vi har skrevet mer om hvordan slike spørsmål bygges i åpne spørsmål er de viktigste spørsmålene i salg.

2. Gjenta det kunden faktisk sa

Det neste grepet sikrer at du forsto svaret riktig. Disse spørsmålene kan besvares med ja eller nei, og de bekrefter eller avkrefter noe du er usikker på:

• Når du sier at du bruker dem hver dag, mener du også når du kjører bil?
• Av de to tingene du nevnte, hvilken plager deg mest?

Legg merke til hva et slikt spørsmål gjør: det tilfører ingenting. Det siterer kunden tilbake til henne selv. Nettopp der ligger forskjellen på dette grepet og det neste, og det er en forskjell det er verdt å kunne kjenne igjen.

3. La kunden si utbyttet, ikke deg

Nå er det vanlig å gjøre en feil som ser ut som god teknikk. Den ser slik ut:

«Så når du bruker dem hver dag, ville et bedre glass vært en fordel?»

Spørsmålet inneholder alt du ville høre. Kunden nikker, du hører et ja, og du vet ikke mer enn før du spurte. Du la inn din egen antakelse og fikk den tilbake, pakket som kundens bekreftelse.

Snu det, og la kunden formulere verdien selv:

• Du sier at de blir ripete etter en måned. Hva ville det betydd for deg om et par varte i tre år?
• Hvorfor er det viktig for deg å få dette løst nå?

Forskjellen er hvem som sier fordelen. Det ene grepet samler informasjon, det andre samler et ja, og bare det første kan du bygge en løsning på. Vil du ha hele registeret av spørsmålstyper og rekkefølgen mellom dem, står det i spørsmål vi kan bruke for å selge mer. Hvor mye du bør spørre om før du foreslår noe, har vi skrevet om i hva behovsanalysen i salg er.

Da kan du si «når»

Når du har spurt, kan du bytte ordet:

«Når du er på sjøen hver helg, vil du merke at disse glassene tar bort refleksene fra vannet.»

Nå er «når» sant, fordi kunden har fortalt deg det. Byttet er belønningen for å ha spurt, og ikke et grep du kan ta i stedet. Sier du «når du er mye på sjøen» til noen som aldri er på sjøen, har du ikke gjort presentasjonen mer personlig. Du har gjettet med større selvtillit, og kunden hører det med én gang.

Hvor raskt du skal komme til poenget, og hvor mye kunden vil ha av detaljer underveis, varierer fra person til person. Det handler om hvordan hun selv går fram, og det kan du lese i løpet av de første minuttene. Vi har beskrevet hvordan i les kunden raskt i salgssamtalen.

Til sist: spørsmålene har ingen verdi om du ikke lytter til svarene og bruker dem når løsningen skal presenteres. Det er der «hvis» blir «når». Og det er der kunden kjenner at samtalen faktisk handlet om henne.