Hvilke deler av et kurs i salgsteknikk overlever det første kundemøtet?

Teknikken som ikke kom da kunden bremset

Møtet har gått godt i tjue minutter. Kunden nikker, stiller spørsmål og virker interessert. Så kommer bremsen: «Kan du ikke bare sende meg noe på e-post, så ser vi på det?» Selgeren vet at det finnes et bedre svar, for det sto på et lysbilde for tre uker siden. I øyeblikket er det likevel borte, og ut kommer det samme svaret som alltid: «Selvfølgelig, jeg sender det i dag.»

Det gamle svaret er en sti i gresset. Selgeren har gått den hundrevis av ganger, og under press velger føttene den selv.

Et salgsteknikk-kurs som skal endre kundemøtet, må derfor inneholde mer enn teknikker. Det trenger fem deler: et lite utvalg teknikker hentet fra der selgernes egne møter stopper opp, trening i å kjenne igjen øyeblikket teknikken hører til, øving med tilbakemelding til formuleringen sitter, en plan for de første kundemøtene etter kurset, og en leder som spør etter dem. Mangler de fire siste, har selgerne lært noe om salg. De har ikke lært å selge annerledes.

Teknikk, ferdighet og vane er tre forskjellige ting

Mye av forvirringen rundt salgskurs kommer av at tre begreper blandes sammen.

En teknikk er et grep eller en formulering. Et bestemt spørsmål, en måte å oppsummere på, et svar på en vanlig innvending. Den kan skrives på et lysbilde, og den kan læres på et kvarter.

En ferdighet er evnen til å bruke teknikken i riktig øyeblikk, med egne ord, mens samtalen går og kunden ikke venter. Ferdigheten har to deler som ofte glemmes: å se at øyeblikket er der, og å få ordene ut før det er over.

En vane er ferdigheten når den kommer uten at du må lete etter den. Først da har den nye stien tatt over for den gamle.

Avstanden mellom det selgeren lærte på kurset, og det selgeren gjør i neste møte, kalles overføring. Nesten alle salgskurs er gode på teknikk. Langt færre er lagt opp for overføring, og det er der pengene forsvinner.

Hvorfor det gamle svaret vinner

Det gamle svaret har tre fordeler det nye mangler. Svaret går raskt, fordi det er brukt så mange ganger at det ikke krever tanke. Selgeren vet hvordan kunden pleier å reagere på det, så det føles trygt. Og det kommer av seg selv når samtalen blir uforutsigbar, altså akkurat når en ny teknikk hadde trengt litt tankekraft.

Kurset konkurrerer altså mot hundrevis av repetisjoner av noe som har fungert godt nok. Derfor er antallet teknikker det første vi ser på når vi vurderer et kursopplegg. Et salgskurs som går gjennom tolv teknikker på én dag, har i praksis lært bort to eller tre, og det er sjelden de to eller tre selgerne trengte mest. Vi mener det er bedre å gå hjem med én ny vane enn med en perm full av gode ideer.

Det er ingen dom over selgerne. Travle folk gjør det som virker i øyeblikket, og det er fornuftig. Oppgaven til kurset er å gjøre det nye like tilgjengelig som det gamle, og det krever repetisjoner i riktig situasjon.

Salgsteknikk-kurs som flytter kundemøtet har fem deler

Delene henger sammen. Tar du bort én, svekkes resten, fordi hver del løser et eget problem i overføringen.

Teknikker valgt der møtene stopper opp

Utvalget bør starte i selgernes egne møter, ikke i en standardliste. Hvor stopper samtalene? Er det når kunden spør om pris før behovet er avklart? Når kunden vil ha tilbudet på e-post og forsvinner? Når en ny beslutningstaker dukker opp sent i løpet? Et kurs som kartlegger dette før det lages, kan velge de to eller tre grepene som flytter mest. Resten kan vente til neste runde.

Øyeblikket teknikken hører til

Dette er delen de fleste kurs hopper over. En teknikk uten et gjenkjennelig signal blir liggende, fordi selgeren aldri kjenner igjen at nå er tiden. Kurset må derfor trene selve signalet: hvilke ord, hvilken pause, hvilket spørsmål fra kunden som betyr at grepet skal fram.

En enkel form er en hvis-så-plan. «Hvis kunden ber om noe på e-post før vi har avtalt neste steg, så foreslår jeg en kort gjennomgang før jeg sender.» Forskningen på slike planer (Sheeran, Listrom og Gollwitzer) peker på at de hjelper litt, og mest når den som lager planen, vil endringen selv. Derfor bør selgeren formulere planen, og den bør gjelde en situasjon selgeren selv synes er vanskelig. Hold det til én eller to planer per person. Flere blir en ny huskeliste.

Øving med tilbakemelding til ordene er selgerens egne

Å se en teknikk demonstrert er ikke det samme som å kunne den. Selgerne må si den høyt, i en situasjon som ligner deres egen, og få tilbakemelding mens de øver. «Du ga svaret, men du stoppet ikke etterpå. Prøv igjen og la kunden svare.» Tre eller fire runder på samme situasjon gir mer enn én runde på fire situasjoner.

Ordene må også bli selgerens egne. En formulering som låter som kursholderen, blir ikke brukt, fordi selgeren hører det selv og kjenner seg som en skuespiller. La hver deltaker skrive om replikken til noe som kan sies med rak rygg foran en kunde de kjenner.

En plan for de første møtene

Kurset bør ende med en avtale, ikke med et evalueringsskjema. Hvilke av de neste møtene i kalenderen passer teknikken i? Hva er signalet selgeren skal se etter? Hvem skal selgeren fortelle hvordan det gikk?

Planen gjør overgangen fra kursrom til kundemøte mindre brå. Den første gangen en ny teknikk brukes, går det sjelden pent. Slik skal det være, og nettopp derfor må planen også inneholde en ny runde øving etter de første forsøkene. Av samme grunn legger vi salgstreningen vår over flere samlinger, med egne kundemøter som oppdrag mellom hver gang.

En leder som spør etterpå

Den siste delen ligger utenfor kursrommet, og den er lett å glemme når kurset bestilles. Forskere har gått gjennom 61 studier av hva som skjer etter at folk har vært på kurs (Hughes og kolleger). Jo mer støtte deltakerne hadde fra kolleger, nærmeste leder og virksomheten, desto mer av det de lærte, ble tatt i bruk i jobben, også tre måneder og mer etterpå.

For salgslederen betyr det noen få grep, ikke et nytt program. Spør i neste ukemøte hvem som har prøvd teknikken, og hva kunden svarte. Lytt på én samtale og kommenter bare det ene grepet. Og gi rom når det nye går dårlig første gang, så selgeren ikke løper tilbake til stien med en gang.

Ett grep fulgt hele veien

Slik ser kjeden ut for bremsen fra starten av artikkelen.

Teknikken er å møte ønsket om e-post med et forslag som holder samtalen i live, uten å avvise kunden. Signalet er at kunden ber om skriftlig materiale før neste steg er avtalt. Replikken kan høres slik ut: «Det skal jeg gjøre. For at det jeg sender skal treffe, kan vi bruke fem minutter nå på hva du vil sammenligne det med?» Eller, når tiden er ute: «Jeg sender det i dag. Skal vi sette av et kvarter neste uke, så går vi gjennom det sammen og du stryker det som ikke passer?»

På kurset øver hver selger på bremsen tre til fire ganger, med en kollega som spiller en kunde som mener det. Etter kurset velger selgeren to møter der bremsen pleier å komme. Lederen spør etter begge. Etter et par uker møtes gruppen igjen og øver på de variantene av bremsen som dukket opp i ekte møter, for de ligner sjelden helt på dem som ble spilt i kursrommet.

I vår erfaring er det denne siste runden som skiller. Hos selgere i bransjer som IT, bygg og engros ser vi at teknikken ofte sitter på kursdagen, forsvinner i de første ekte møtene, og kommer tilbake først etter at selgerne har fått øve på det kundene sa. Uten den runden er det lett å konkludere med at teknikken ikke virker, når det bare var for tidlig å dømme.

Slik vurderer du et kurs før dere kjøper det

Når dere sammenligner tilbud, sier innholdslisten lite. Spør heller om opplegget rundt den. Fire spørsmål gir et bedre bilde enn modullisten:

1. Hvordan finner dere ut hvor våre møter stopper opp, før kurset lages?
2. Hvor mye av tiden brukes på at deltakerne øver, og hvem gir tilbakemelding?
3. Hva skjer mellom kursdagen og neste gang dere ser selgerne?
4. Hva forventer dere av salgslederen, og hvordan gjør dere lederen klar for det?

Svarer leverandøren med antall moduler og en fin kursperm, vet dere hvor tyngden ligger. Svarer leverandøren med egne møter, øving og oppfølging, er dere nærmere et kurs som flytter noe i kundemøtene.

Når kurset ikke er svaret

Et kurs løser ikke alt. Når resultatene varierer mye mellom selgere som har gått på samme kurs, er det sjelden et viljeproblem, og ikke alltid et kompetanseproblem. Oftest ligger årsaken i systemet rundt: at det ikke finnes en felles måte å føre et kundemøte på, at rollene er uklare, eller at ingen følger opp hvordan det jobbes, bare hva som blir solgt.

Da flytter en ny teknikk lite. En selger som ikke vet hvilke kunder som skal prioriteres, blir ikke bedre av et nytt svar på en innvending. Vi spør derfor alltid hva som skjer i møtene før vi foreslår et kurs, og noen ganger er svaret en ryddigere salgsprosess først og trening etterpå. Det koster mer enn det smaker å trene folk i noe systemet rundt dem motarbeider.

Kvaliteten i møtet teller også sammen med antallet møter. Resultat er innsats ganger kvalitet, og et kurs i teknikk kan bare gjøre noe med den ene faktoren. Er det for få møter i kalenderen, må det tas tak i for seg.

Kort konklusjon

Et salgsteknikk-kurs endrer kundemøtet når det inneholder mer enn teknikker: et lite utvalg valgt fra egne møter, trening i å kjenne igjen øyeblikket, øving med tilbakemelding, en plan for de første møtene og en leder som spør etterpå. Den nye formuleringen må gås mange ganger før den blir stien føttene velger av seg selv. Kurset kan tråkke opp stien, men selgerne og lederen må gå den sammen de første ukene. Bestill derfor kurset og oppfølgingen i samme vedtak.