Salgscoaching virker når den handler om neste kundemøte

Coachingen Tuva nikket seg gjennom

Tuva selger kontormøbler til bedrifter i Bergen, og har gjort det i to år. En fredag kommer hun tilbake fra et møte med innkjøpssjefen i et regnskapsbyrå som skal pusse opp to etasjer. Møtet endte med «send oss et tilbud, så ser vi på det». Hun vet hva det betyr.

Mandag tar salgslederen henne inn til en gjennomgang. Samtalen varer i en drøy time. Lederen går gjennom møtet fra start til slutt, peker på at Tuva snakket for mye om sortimentet og stilte for få spørsmål, og avslutter med et godt råd: «Du må bli flinkere til å finne ut hva kunden er opptatt av.» Tuva nikker. Hun er enig. Uka etter går neste møte nesten likt.

Slik ser mye salgscoaching ut, og den er godt ment. Den svarer bare på feil spørsmål.

Salgscoaching som får selgeren til å møte kunden annerledes, inneholder fire ting. Den tar for seg ett utvalgt øyeblikk fra en ekte samtale, ikke hele møtet. Den lar selgeren selv sette ord på hva som skjedde, før lederen gir råd. Den setter av tid til å øve den nye formuleringen høyt til den sitter. Og den ender med en avtale om hva selgeren skal prøve i neste møte, som lederen følger opp etterpå.

En gjennomgang som ser bakover, gir lite å ta med seg

Rådet Tuva fikk var riktig. Det var bare ikke noe hun kunne bruke mandag morgen. «Bli flinkere til å finne ut hva kunden er opptatt av» er et mål. Det sier ingenting om hvilken setning hun skal si når innkjøpssjefen spør om pris etter tre minutter.

Mange selgere får ikke engang den samtalen. I en internasjonal undersøkelse blant selgere, gjort av Salesforce, sier nesten halvparten av dem at de sjelden får tilbakemelding på salgssamtalene sine. Mange sier også at de får for få muligheter til å øve før kundemøtene.

Når coachingen først kommer, graver den ofte i hvorfor det gikk som det gikk. Det er en dårlig bruk av tiden. En studie der ledere og studenter spilte en medarbeidersamtale med hverandre (Gnepp og kolleger↗︎ (åpnes i ny fane)), fant at jo mer mottakeren opplevde at samtalen handlet om veien videre, desto mer godtok mottakeren tilbakemeldingen. Desto mer ville mottakeren også endre seg. Etter en samtale om prestasjonene var partene dessuten mer uenige om årsakene enn de var før.

Vi mener ikke at feilen skal ties i hjel. Den skal nevnes kort og presist. Resten av tiden skal gå til det Tuva sier neste gang.

Salgscoaching i fire grep

Grepene under passer i en samtale på et kvarter til en halvtime, helst samme uke som kundemøtet. Lengre trenger det ikke være, og kortere går fint når dere har fått rytmen inn.

1. Velg ett øyeblikk, ikke hele møtet

Et kundemøte på en time inneholder hundrevis av små valg. Prøver dere å gå gjennom alle, husker selgeren ingen av dem. Be heller selgeren peke ut det ene øyeblikket som skar seg mest. Spørsmålet kan være så enkelt som dette:

«Hvilket øyeblikk i møtet ville du helst tatt om igjen?»

For Tuva var svaret lett. Det var da innkjøpssjefen spurte hva møblene ville koste per arbeidsplass, og hun svarte med prislisten.

2. La selgeren finne svaret først

Som leder er det fristende å si hva du så. Hold igjen. Spør hva som skjedde rett før, og hva selgeren tror kunden tenkte i det øyeblikket. Et svar selgeren har funnet selv, sitter bedre enn et svar som ble servert. Det er også slik en strukturert gjennomgang etter en hendelse er bygd opp når den bedrer prestasjonen: deltakerne finner ut av det selv, og målet er læring, ikke vurdering (Tannenbaum og Cerasoli).

Tuva brukte et halvt minutt. Så sa hun: «Jeg ga prisen for tidlig. Innkjøpssjefen spurte om pris fordi det ikke fantes noe annet å sammenligne med.» Det var en bedre analyse enn den lederen hadde levert uka før.

3. Øv replikken høyt til den sitter

Tuva visste allerede at hun burde stille flere spørsmål. Det hun manglet, var en setning hun hadde sagt så mange ganger at den kom av seg selv når presset steg. Derfor er øvingen den viktigste delen av samtalen, og den delen som oftest blir hoppet over.

Lederen spilte innkjøpssjefen og spurte om pris. Tuva svarte. Etter noen forsøk landet de på dette: «Det skal du få. For at prisen skal gi mening, kan jeg spørre hvor mange som skal sitte der, og hvordan dere jobber i dag?» Lån gjerne den formuleringen. De terpet på den fem ganger, byttet roller og lot lederen stille spørsmålet på ulike måter. Det er samme prinsipp vi bygger salgstreningen vår på: det som er øvd høyt, er det som kommer ut når kunden sitter foran deg.

4. Avtal neste møte, og følg opp

Avslutt med én avtale, ikke tre. Hva skal selgeren prøve, og i hvilket møte? Formuler den gjerne som en hvis og så: «Hvis kunden spør om pris før jeg vet hvor mange som skal sitte der, svarer jeg med spørsmålet vi øvde på.»

Følg opp kort etter det møtet, samme dag eller dagen etter. «Kom spørsmålet om pris? Hva sa du, og hva skjedde da?» Fem minutter holder. En avtale som aldri blir fulgt opp, glemmes før uka er omme.

Det som skjedde på onsdag

Onsdagen etter hadde Tuva møte med en eiendomsforvalter som skulle innrede et nytt kontorbygg. Spørsmålet om pris kom tidlig. Hun brukte setningen, litt stivt og litt for fort. Kunden svarte likevel, og samtalen tok en annen retning. De snakket om hjemmekontordager, om hvor mange plasser som sto tomme på fredager, og om at de ansatte klaget på støy.

Det ble ikke salg den dagen. Men det ble et nytt møte, og tilbudet hun sendte etterpå var mindre, enklere og traff det kunden hadde fortalt.

Torsdag tok lederen den korte oppfølgingen. De valgte et nytt øyeblikk fra onsdagsmøtet og øvde på det. Sånn går rytmen videre, ett øyeblikk om gangen.

Når coachingen stopper opp

Vi mener coaching som bare kommer etter tapte salg, gjør mer skade enn ingen coaching. Selgerne lærer raskt at en innkalling til samtale betyr at noe gikk galt. Da begynner de å velge øyeblikk som er lette å forsvare, i stedet for dem de trenger hjelp med. Coach derfor også etter møter som gikk bra, med spørsmålet «Hva gjorde du der som du vil gjøre igjen?» Det gir selgeren et språk for det som virker, og gjør samtalen til noe selgeren ser fram til. Og det viser at lederen er like interessert i det som lykkes som i det som glipper.

Når resultatene spriker mellom selgerne, er det sjelden vilje det står på. Oftest mangler retning og oppfølging av hvordan det jobbes i kundemøtene. I vår erfaring fra salgsavdelinger i grossistledd stopper rytmen nesten alltid i samme uke: når kvartalet nærmer seg slutten og lederen selv må ut og selge. Legg coachingen inn i kalenderen som et fast punkt, kort nok til at den overlever de travle ukene.

Kort konklusjon

Salgscoaching endrer kundemøtet når den er smal, framtidsrettet og øvd. Velg ett øyeblikk, la selgeren finne svaret, øv den nye setningen høyt og avtal hva som skal prøves i neste møte. Følg opp kort etterpå, også når det gikk bra. Da blir coachingen en del av hvordan dere selger, og ikke en samtale som bare kommer når noe har gått galt.