Markedsstrategi og posisjonering

Lite presis

Mange virksomheter opplever at markedsføringen er aktiv, men lite presis. Det produseres innhold. Det kjøres kampanjer. Det kommer noe trafikk. Likevel er det vanskelig å forklare hvorfor noen tar kontakt og andre ikke.

Ofte er forklaringen enkel, men ubehagelig: Dere er ikke tydelige nok. Ikke fordi dere mangler kompetanse, men fordi dere har prøvd å være relevante for for mange samtidig.

Markedsstrategi og posisjonering handler om å gjøre valg som gir retning. Når dere er tydelige på hvem dere er til for og hva dere faktisk løser, blir både markedsføring og salg lettere å gjennomføre og enklere å forbedre.

Tegn på at posisjoneringen er uklar

Uklar posisjonering viser seg sjelden som ett stort problem. Den viser seg i mange små irritasjoner i hverdagen. Typiske tegn er:

• Markedsbudskapet endres ofte uten at noe egentlig blir tydeligere
• Salg må forklare tjenestene på nytt i hvert møte
• Nettsiden beskriver hva dere gjør, men ikke hvem det er for
• Leads varierer mye i kvalitet
• Det er vanskelig å velge hva dere skal prioritere i markedsføringen

Når dette skjer, er det sjelden et kanalproblem. Det er et strategisk problem.

Slik velger dere målgruppe

Å velge målgruppe handler ikke om hvem dere kan jobbe med. Det handler om hvem dere bør jobbe med.

En god målgruppe kjennetegnes ofte av tre ting:

• De har et problem dere løser ofte
• Problemet er viktig nok til at det prioriteres
• Dere har erfaring, innsikt eller metode som gir dere et tydelig fortrinn

Mange gjør feilen å definere målgruppen for bredt, for eksempel «mellomstore bedrifter» eller «ledere». Det gir liten hjelp i praksis. En mer nyttig tilnærming er å kombinere:

• type virksomhet eller rolle
• situasjon eller utfordring
• tidspunkt i en beslutnings- eller endringsfase

Jo tydeligere dere er her, desto enklere blir resten av markedsarbeidet.

Slik spisser dere budskap

Et spisset budskap starter ikke med hva dere tilbyr. Det starter med hva kunden står i.

Et godt budskap svarer på tre spørsmål, i denne rekkefølgen:

• Hva er situasjonen kunden kjenner seg igjen i
• Hva koster det dem å fortsette som før
• Hva blir enklere eller bedre med dere

Når budskapet er tydelig, trenger dere ofte færre ord, ikke flere. Mange opplever at språket blir roligere når de slutter å prøve å dekke alt.

Et praktisk råd er å teste budskapet muntlig. Hvis du kan forklare hva dere gjør på 20 sekunder, og mottakeren forstår hvem det er for, er dere på rett vei.

Hva dere bør prioritere og velge bort

Posisjonering handler like mye om å velge bort som å velge. Når alt er viktig, er ingenting tydelig. Derfor bør dere aktivt bestemme:

• hvilke kunder dere prioriterer nå
• hvilke tjenester eller løsninger som er i fokus
• hvilke temaer dere skal være synlige på
• hvilke forespørsler dere bevisst sier nei til

Dette er ofte det vanskeligste steget, men også det mest verdifulle. Når dere velger bort, blir det lettere å bygge kompetanse, synlighet og gjenkjennelse på det dere faktisk satser på.

Fra strategi til konkrete valg

For å gjøre markedsstrategi praktisk, kan dere bruke en enkel modell i fire steg.

Steg 1: Definer kjerneproblemet

Hva er det ene problemet dere vil være kjent for å løse akkurat nå. Ikke tre. Ikke fem. Ett.

Steg 2: Velg primær målgruppe

Hvem opplever dette problemet oftest og tydeligst. Velg én gruppe dere prioriterer i kommunikasjon og innsats.

Steg 3: Formuler kjernebudskapet

Beskriv situasjonen, friksjonen og effekten av løsningen i et språk kunden kjenner igjen.

Steg 4: Bestem prioriteringer

Velg hvilke kanaler, temaer og tilbud som støtter dette budskapet. Alt annet er sekundært.

Denne modellen er enkel med vilje. Jo mer komplisert strategien er, desto vanskeligere blir den å bruke i hverdagen.

Seks kontrollspørsmål som tester tydelighet

Bruk disse spørsmålene som en rask kvalitetssjekk på posisjoneringen deres:

• Kan alle i teamet forklare hvem dere er til for med samme ord?
• Er det tydelig på nettsiden hvem som ikke er målgruppen?
• Starter budskapet med kundens situasjon, ikke deres løsning?
• Er det enkelt å velge hva dere skal lage innhold om denne måneden?
• Får salg henvendelser som i større grad passer det dere ønsker å selge?
• Vet dere hva dere bevisst har valgt bort de neste 90 dagene?

Hvis dere svarer nei på flere av disse, er det et tegn på at posisjoneringen bør strammes opp.

Markedsstrategi og posisjonering handler om å gjøre tydelige valg. Når dere spisser målgruppe og budskap, blir markedsføring enklere å gjennomføre, lettere å måle og mer relevant for salg.

Det handler ikke om å bli smal for alltid. Det handler om å være tydelig nok nå.

Vil dere jobbe med markedsstrategi og posisjonering som faktisk gir retning i hverdagen? Meld interesse, så tar vi kontakt og ser hvordan dere kan spisse budskap og prioriteringer på en praktisk måte.