Innvendinger er kundens risikovurdering sagt høyt

Da Hedda sluttet å forsvare seg

Hedda hadde et godt møte på gang. Driftssjefen hadde vist henne rundt i produksjonen, fortalt om vaktlistene som aldri gikk opp og om folk som sluttet før de rakk å bli gode. Så kom setningen: «Vi har prøvd noe lignende før, og det ble aldri tatt i bruk.»

Tidligere svarte hun på slike setninger med referanser. Denne gangen spurte hun i stedet: «Hvem hos dere sa det først?»

Svaret kom kjapt. Økonomisjefen. Han satt i det forrige prosjektet, og han hadde ikke glemt det.

Du gjør en innvending om til et kjøpssignal ved å behandle den som en risikovurdering kunden har begynt på og ikke fullført. Tre spørsmål avgjør hva du står i: hvem innvendingen kommer fra, hvilken risiko den peker på, og hva som må være på plass for at risikoen blir til å leve med. Først når de tre er besvart, vet du hva du skal svare på. Går du rett på argumentene, forsvarer du deg mot noe kunden aldri sa.

Hva en innvending er, og hva den ikke er

En innvending er en risiko kunden har satt ord på fordi den står i veien for et ja. Det forutsetter at kunden har sett for seg et ja i det hele tatt. Folk regner ikke på risiko i saker de har lagt bort.

Risikoen kommer i tre former, og de blandes ofte i samme setning. Den økonomiske: dette koster penger vi kan bruke annerledes. Den faglige: vi er ikke sikre på at det virker hos oss. Og den personlige: hva skjer med meg hvis jeg anbefaler dette og det går i vasken?

I vår erfaring driver den personlige risikoen flere seige innvendinger i B2B-salg enn prisen gjør. Prisen er lettere å si høyt. «Jeg vil ikke stå skolerett i ledergruppa igjen» sier ingen til en selger, men det er den setningen som avgjør tempoet i prosessen.

Kunden er ofte budbringer, ikke motpart

Hedda sto ikke overfor driftssjefens bekymring. Hun sto overfor et referat.

Det skjer oftere enn selgere tror. Kunden gjentar en innvending fra en person som ikke er i rommet, og som skal si sitt før noe kan skje. Da hjelper det lite å overbevise den du snakker med. Kunden er allerede på ditt lag, men mangler noe å bære videre.

Skillet er verdt å sjekke med ett spørsmål: «Er dette din bekymring, eller er det noen andre som kommer til å stille dette spørsmålet?» Svarene er nyttige begge veier. Er det kundens egen, kan du gå i dybden med en gang. Er det en andres, skifter oppgaven fra å svare til å utstyre.

Be om betingelsen

Når risikoen er identifisert, mangler ett steg: hva må være sant for at risikoen blir akseptabel? Det er kundens egen liste, og den er langt mer presis enn noe du kan gjette deg til.

Hedda spurte: «Hva måtte vært annerledes denne gangen for at dere skulle stolt på at det ble tatt i bruk?» Driftssjefen tenkte seg om og svarte med tre ting. Fast oppfølging etter oppstart, en intern person med ansvar, og noe målbart etter et halvt år. Ingen av dem handlet om pris.

Fire grep gjør denne overgangen enklere:

• Gjenta innvendingen med kundens egne ord, kort, og la kunden korrigere deg.
• Spør hvem den gjelder, og om noen utenfor rommet skal mene noe.
• Be om betingelsen, altså hva som må være på plass for at bekymringen forsvinner.
• Avtal hvem som gjør hva innen når, mens dere fortsatt sitter der.

Dette sitter ikke etter en gjennomgang på et morgenmøte. Det sitter etter at du har sagt setningene høyt mange nok ganger til at de kommer av seg selv når pulsen stiger, og derfor øver vi på nettopp disse sekvensene i salgstreningen vår.

Når det ikke er et kjøpssignal

Nøkternhet hører med. Ikke all motstand er interesse i forkledning, og selgere som tror det, bruker kvartalet på saker som aldri lukkes.

Prøven er enkel nok. Kan kunden beskrive hva som må være annerledes, står du i en innvending og har noe å jobbe med. Kan kunden det ikke, og svarene blir generelle uansett hvordan du spør, står du foran en høflig utgang. Da er det beste du kan gjøre å si det rett ut: «Jeg opplever at dette ikke er prioritert hos dere nå. Stemmer det?»

Et ærlig nei i mars er verdt mer enn et vagt kanskje i november.

Kort konklusjon

Innvendinger er den delen av salget som ligner mest på hardt arbeid, og som oftest blir behandlet som en trussel. Kunden som sier noe imot, har begynt å forestille seg konsekvensen av å si ja. Din oppgave er å finne ut hvem bekymringen tilhører, hvilken risiko den peker på, og hvilken betingelse som må oppfylles. Da flytter samtalen seg fra hvorvidt dere skal samarbeide, til hva som skal til. Det er en helt annen samtale, og den går mye raskere.