Hvorfor gir tankelederskap synlighet, men så sjelden salg?

Når innholdet får likes, men ikke møter

Mange av virksomhetene vi møter, har gjort det meste riktig på papiret. De skriver fagartikler, poster jevnlig, holder webinarer og har en nettside full av innsikt. Likevel ringer selgeren en kunde som har lest alt, og samtalen starter fra null. Kunden husker navnet, men ikke hvorfor de burde snakke sammen.

Så hvordan får dere tankelederskapet til å skape salg? Svaret er kortere enn mange tror. Innholdet må starte i et problem kunden kjenner igjen, det må ta et standpunkt dere kan begrunne, og det må være nyttig for kunden selv om kunden aldri kjøper av dere. Og så må det henge sammen med neste samtale selgeren tar. Synlighet alene er ikke tankelederskap. Det er bare synlighet.

Hvorfor så mye innhold stopper ved oppmerksomheten

Det vanlige mønsteret ligner seg selv fra bedrift til bedrift. Innholdet skrives fra produktet og ut, ikke fra kundens hverdag og inn. Det oppsummerer trender som alle andre i bransjen også skriver om. Og det eies av markedsavdelingen, mens selgerne knapt vet hva som er publisert.

Resultatet er tekster som er korrekte, ryddige og glemt innen lunsj.

Her er en påstand vi står for: tankelederskap uten et standpunkt er reklame med lengre tekst. En kunde som leser «fem trender som former bransjen», får ingenting å ta stilling til. En kunde som leser «derfor tror vi dere bruker for mye tid på tilbud og for lite på behovsanalysen», får noe å være enig eller uenig i. Det er den reaksjonen som åpner en samtale.

Behovet for den typen stemme har ikke blitt mindre. I en undersøkelse fra Forrester, som selv selger rådgivning til salgs- og markedsledere, svarer bedriftskjøpere globalt at de bruker kunstig intelligens i kjøpet, men at de søker bekreftelse hos folk de stoler på, blant dem bransjeeksperter. Når svarene fra maskinen ligner hverandre, får den som kan faget og mener noe, en plass i kundens vurdering.

Prinsippet bak innhold som selger

Tillit skapes av tre ting: kompetanse, velvilje og integritet. Godt tankelederskap viser alle tre før dere har møtt kunden. Kompetansen ligger i at dere forstår problemet bedre enn kunden har satt ord på det. Velviljen ligger i at dere deler det uten å kreve noe tilbake. Integriteten ligger i at dere sier det dere mener, også når det ikke er det kunden helst vil høre.

Det er det samme prinsippet som i et godt salg. Vi selger for å hjelpe, ikke for å selge. Er det ikke et behov, bør det ikke bli et salg. Innhold som er skrevet med den holdningen, leses annerledes enn innhold som åpenbart vil føre kunden mot et skjema.

Formen betyr også noe. En stor metaanalyse (Orazi og kolleger↗︎ (åpnes i ny fane)) viser at når mottakeren lever seg inn i en historie i et budskap til kunder, henger det sterkere sammen med å bli overbevist enn når budskapet vurderes rent analytisk, særlig når budskapet er skrevet. Vår vurdering er at det treffer tankelederskap midt i hjertet. En liten fortelling om en situasjon kunden kjenner, sier mer enn tre avsnitt med argumenter. Fakta og begrunnelse skal med, men de lander bedre når kunden først har kjent seg igjen.

Innholdet må leve i kundemøtet

Det svakeste punktet i de fleste satsinger er overgangen fra tekst til samtale. Markedsavdelingen publiserer, selgerne driver med sitt, og ingen kobler de to. Da blir selv godt innhold liggende ubrukt.

Selgeren trenger tre ting for å bruke innholdet. Selgeren må kjenne standpunktet godt nok til å forklare det med egne ord. Selgeren må ha et spørsmål som inviterer kunden inn, ikke en lenke å sende videre. Og selgeren må tåle at kunden er uenig, fordi uenighet ofte er starten på den beste samtalen. Det er ferdigheter, ikke kunnskap alene, og nettopp derfor hører salgstrening og tankelederskap sammen. Det hjelper lite at dere har noe klokt å si, hvis den som møter kunden ikke klarer å bruke det.

En replikk selgeren kan låne i morgen, kan være så enkel som dette: «Vi skrev nylig om hvorfor mange bruker for mye tid på tilbud. Kjenner dere dere igjen i det, eller ser det annerledes ut hos dere?» Spørsmålet gir kunden mulighet til å si nei. Det er derfor det virker.

Samspillet mellom ledelsen, faget og salget har vi skrevet mer om i artikkelen om tankelederskap og salg, der lederens rolle står i sentrum.

Fire grep som kobler innholdet til salget

Det trenger ikke være komplisert. Disse fire grepene gjør mest forskjell for de fleste.

1. Hent temaene fra selgernes hverdag. Spør selgerne hvilke spørsmål de hører igjen og igjen, og hvilke misforståelser de bruker tid på å rydde opp i. Der ligger temaene kunden bryr seg om. Det er gull verdt, og det koster bare et kvarter på salgsmøtet.

2. Ta ett standpunkt per innlegg. Velg én ting dere mener, og begrunn den. Si gjerne hvor dere er uenige med det vanlige rådet i bransjen. Et innlegg som prøver å si alt, sier ingenting.

3. Gi hvert innlegg et spørsmål selgeren kan stille. Før dere publiserer, skriv ned hvordan en selger kan åpne en samtale med utgangspunkt i teksten. Klarer dere ikke det, er innlegget trolig for generelt.

4. Mål samtaler, ikke klikk. Klikk forteller hva som fikk oppmerksomhet. Samtaler forteller hva som skapte salg. Spør selgerne jevnlig hvilke møter som startet med et innlegg, og hvilke tekster kundene selv nevnte. Det tallet er grovt, men det peker riktig vei.

Det er fristende å hoppe over grep fire, fordi klikkene kommer av seg selv i et dashbord. Men da ender dere med å optimalisere for oppmerksomhet, og oppmerksomhet var aldri målet.

Kort konklusjon

Tankelederskap gir salg når det starter i kundens problem, tar et standpunkt og hjelper kunden uten å kreve noe tilbake. Det viser kompetanse, velvilje og integritet før første møte, og det er det tillit er laget av. Men innholdet blir bare til salg når selgerne kan bruke det i samtalen med egne ord og et godt spørsmål. Hent temaene fra kundemøtene, mål samtalene det starter, og la faget og salget jobbe i samme retning.